Il m’est impossible aujourd’hui de regarder les réseaux sociaux, ou aller voir des parfumeries sans tomber sur cette marque, devenue une icône de la parfumerie minimaliste. Par des flacons minimalistes et même très minimalistes (ils ne se cassent pas la tête, bien sûr.) on pourrait croire qu’au moins les jus seraient moins minimalistes, bien travaillés et réfléchis.
Après tout, si la marque est est devenue une des marques phares du « instagrammable » et que la marque entre en vente chez le géant de la beauté et de la cosmetique dont le nom commence par S c’est probablement parce que l’on commence de plus en plus à aimer ce qui est « bon » et « beau » ? Non ?
On ne peut être unanime, mais cette marque fait réflechir sur l’état de notre société et à quel point on laisse ce côté minimaliste, sans âme, vide, sans vie, et sans aucune volonté de faire quelque chose de « nouveau » ou « intéressant » s’emparer de notre quotidien et de nos styles de vie.
Byredo est une ode à ce que l’on appelle « ne pas savoir oser » et « ne pas vouloir oser » (non plus).
Mais au final c’est assez dommage ; des parfums aérés, minimalistes ne sont pas directement synonymes de parfums « mauvais », bien au contraire, et ce n’est pas le cas de toute la marque qu’est Byredo, loin de là , mais finalement elle amplifie ce phénomène assez problématique dans l’art qu’est la parfumerie, dans lequel on reproduit ce qui a déjà été fait au nom de « l’inspiration » ou du « minimalisme »
C’est un peu cet art du « minimalisme » qui pose un grand problème dans la parfumerie d’aujourd’hui, car on a envie de « sentir bon », sans trop forcer, et c’est un argument très recevable. Mais le problème de Byredo est aussi dans sa force, le marketing, c’est-à-dire se nommer « marque de niche » sans forcément faire des parfums « niche ».
Car oui, si l’on revient au terme de parfumerie « de niche », on peut rapidement parler d’un paradoxe qui s’installe : Bal d’Afrique, un parfum censé éponymement representé quelque chose qui est exotique pour une société européo-occidentale, ne représente en rien un côté mystique et africain, et puis même s’il le faisait, il émet une vision de l’Afrique qui, par ce parfum, n’est représentée que par une senteur « vanillo »-boisée assez fraîche mais extrêmement basique, écartant ainsi la diversité culturelle et paysagère de l’Afrique
(D’ailleurs, cela ne devrait même pas être entre parenthèses, d’où ce paragraphe que vous lisez en plein milieu, mais je tiens à évoquer le sujet de « Gypsy Water ». Au-delà de la qualité médiocre du jus ressemblant étrangement à Bal d’Afrique mais avec un côté agrumé qui remplace le boisé, je tiens enfin à rappeler qu’une marque, qui vend plus de parfums par an que Le Labo ou Amouage, nomme un parfum, qui, est devenu une de leurs réferences les plus lucratives, par une insulte raciste de « g**** » discriminant les populations Roms. « Le vendeur de l’arme n’est pas le tireur », mais il est bon de rappeler également que « le tireur n’est pas le vendeur de l’arme »…)
Pour revenir à notre propos, le minimalisme de Byredo est assez inquiétant car aujourd’hui c’est finalement une marque qui en joue, elle en fait son identité au lieu de s’en créer une.
On pouvait poser cet argument de « l’uniforme » quand la marque était encore à quatre-pattes à la fin des années 2000 puisque c’est un des seuls moyens pour une marque nouvelle ou émergente de se distinguer ou de se concentrer sur les jus, mais Byredo ne l’a pas fait et a été sauvé par le fait de rouler sur la hype et le marketing minimaliste tant voulue par notre société aujourd’hui. On commercialise ces parfums comme des produits haut de gamme, mais au fond n’est-ce juste pas par manque de volonté de créer quelque chose de nouveau ? Est-ce si difficile pour une marque très affirmée et ancrée comme Byredo de pouvoir, maintenant qu’elle dispose de moyens, d’oser lors des nouvelles sorties ? Ou faut-il davantage « pomper » de l’argent grâce à un Future Memories lancé cette année qui n’héberge en lui que des senteurs de vanille, et encore de vanille, et qui va encore une fois, « droit dans le mur », avec une vanille lactée, sucrée mais surtout dénaturée, de la crème lourde, tout cela avec du synthétique qui, disons-le, « fait cheap » ?
Il n’y a rien de personnel dans ce genre de parfum, il n’apporte rien dans la parfumerie, ni du sens ni de « l’artistique ».
Byredo ne cesse de décevoir.
